De online wereld is maakbaar. En zo ook de klantreis van consumenten, zeker gelet op alle kennis en technieken die ons ter beschikking staan. En natuurlijk is een handelspraktijk gericht op het verleiden van consumenten. Aan verleiding zijn echter wel grenzen verbonden. Op het moment dat het beslissingsvermogen van consumenten dermate beïnvloed wordt, dat een ‘gemiddelde consument’ een besluit neemt die hij anders niet had genomen, wordt deze grens overschreden.
Over deze grens waakt de Autoriteit Consument en Markt (ACM). Recent publiceerde zij een leidraad ‘Bescherming van de online consument’, waarbij zij consumentenregels (hier: oneerlijke handelspraktijken) toepast op veel voorkomende beïnvloedingstechnieken in online beslisomgevingen. In deze leidraad staat het antwoord op de vraag wanneer verleiding overgaat in misleiding. Het antwoord daarop, leest u hieronder.
(Let op: dit blog gaat niet in op privacy)
De verwerking van persoonsgegevens speelt een grote rol bij informatieverzameling. Desondanks toetst deze leidraad (en dus ook dit blog) niet aan de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Het verzamelen van informatie over consumenten is echter een belangrijke schakel in het gebruik van de diverse technieken die in dit blog zijn geïllustreerd.
Consumenten hebben een beperkte rationaliteit, aldus de ACM. Mensen zijn immers geen machines die alle (beschikbare) informatie tot zich kunnen nemen om tot een optimale keuze te komen. Bovendien laten wij ons ook beïnvloeden door emotie en niet uitsluitend door objectieve elementen. De consument heeft verder de neiging om te veel waarde te hechten aan de eerste informatie die ze krijgen (het anker effect) en bij opties te blijven hangen die standaard zijn (het default effect).
Met deze kennis op zak en informatie over de psychologische kwetsbaarheden van consumenten, kunnen consumenten worden ‘geholpen’ met het maken van een keuze. Er kan echter ook misbruik van worden gemaakt, waardoor het voor een consument wel héél lastig wordt een weloverwogen keuze te maken. En omdat de consument niet alleen te beïnvloeden is, maar ook ‘de zwakkere partij’ is en, in die hoedanigheid, minder informatie of deskundigheid heeft dan de handelaar, moeten zijn economische belangen beschermd worden.
Wanneer is een handelspraktijk – de promotie, verkoop of levering van een product/dienst aan een consument – oneerlijk? The million dollar question. In sommige gevallen is het duidelijk en is een handelspraktijk altijd oneerlijk. Deze handelspraktijken staan op de zogenaamde ‘zwarte lijst’ en hebben bijvoorbeeld betrekking op het ‘gratis’ of ‘kosteloos’ aanprijzen, terwijl wel degelijk kosten verbonden zijn aan de aanschaf. Dit is ook het geval wanneer ten onrechte wordt beweerd dat een product een zeer beperkte tijd beschikbaar is. Verder zijn ook agressieve handelspraktijken opgenomen op de zwarte lijst, waaronder het wekken van de indruk dat een consument een prijs of een ander voordeel heeft ‘gewonnen’, terwijl er in werkelijkheid geen prijs of voordeel is of de consument eerst kosten moet maken om deze te verkrijgen.
Buiten de handelspraktijken die op de zwarte lijst staan opgenomen, is het ‘oneerlijke karakter’ van een handelspraktijk afhankelijk van de relevante feiten en omstandigheden daarvan. Een eenduidig antwoord bestaat in die gevallen eigenlijk niet, maar moet per geval worden beoordeeld. In dynamische online beslisomgevingen is nu dus in de leidraad beoordeeld in welke gevallen de grenzen worden opgezocht of wanneer handelaren daar overheen gaan.
In haar leidraad geeft de ACM een aantal voorbeelden van sturing die eerlijk zijn, maar ook voorbeelden die oneerlijk zijn en dus een ‘oneerlijke handelspraktijk’ kunnen zijn. Of dit ook het geval is, is altijd afhankelijk van de concrete omstandigheden van het geval.
Eén van de kernelementen van een overeenkomst is de prijs. Dit element is beslissend bij een besluit over een transactie. In tegenstelling tot in een ‘offline winkel’, kunnen handelaren online veel beter experimenteren en differentiëren met prijzen. Prijzen aanpassen op basis van informatie (bijvoorbeeld met big data en algoritmes) gebeurt immers in een handomdraai. En door middel van webscraping kunnen de prijzen van concurrenten worden bijgehouden en meegenomen in de eigen prijsstelling. In sommige handelspraktijken gebeurt dit zelfs automatisch.
Gebruik van deze technieken en informatie is niet ‘oneerlijk’. Handelaren dienen bij dit gebruik wel duidelijk te zijn over de totale prijs van uw producten en/of diensten, inclusief alle bijkomende kosten. Wordt er niets over extra kosten gemeld? Dan hoeft een consument deze niet te betalen. De informatie moet ook duidelijk zijn voor de consument; de kleine lettertjes onderaan een website zijn dat natuurlijk niet. Kortom, een consument mag niet worden ‘misleid’ door informatie weg te laten. Verder mag niet ten onrechte de indruk worden gewekt dat er een specifiek prijsvoordeel is terwijl deze er niet is of ten onrechte een product ‘gratis’ aangeboden worden.
Met informatie kan een handelaar online ook gerichte aanbiedingen doen en deze op allerlei manieren personaliseren. Zo kunnen er (na plaatsing van cookies) gerichte advertenties worden aangeboden of producten in een bepaald prijssegment getoond (in verband met een eerdere aankoop). Ook kan een dynamisch prijsbeleid worden toegepast, wat zoveel inhoudt dat algoritmes een actuele berekening maken van vraag en aanbod. Informatie verzameld over een specifieke consument kan worden gebruikt om deze consument een persoonlijke prijs aan te bieden.
Gebruik van deze technieken kan, maar wel in zoverre dat het economisch gedrag van een consument niet verstoord wordt. Allereerst is daarom van belang dat een consument wordt geïnformeerd over een aanbod dat gepersonaliseerd tot stand is gekomen. Wanneer een consument een gepersonaliseerd aanbod krijgt en dit een hogere prijs is, moet dat ook worden vermeld. Geef deze informatie dan ook alleen als een aanbod inderdaad gepersonaliseerd is. Wordt dit bericht ten onrechte gegeven, dan is zelfs sprake van een handelspraktijk die op de zwarte lijst staat.
Bij de consument kan een gevoel van urgentie worden opgeroepen wanneer handelaren ‘schaarste’ aanduiden. Dit kan in tijd of in voorraad gebeuren. Deze berichten moeten wel kloppen en volledig zijn. Wanneer een product maar beperkt op voorraad is, is een vermelding daarvan zeker aan te bevelen. Ook het gebruik van een timer voor een bepaalde aanbieding is ‘eerlijk’ volgens de ACM. Wanneer een dergelijk bericht feitelijk onjuist is, wordt onterecht een gevoel van urgentie opgeroepen en wordt de consument dus misleid. Het voortdurend aanbieden van een product dat in de uitverkoop is, is daar een voorbeeld van. Het aanbod is dan immers niet beperkt beschikbaar.
Verder moeten ook online beoordelingen en likes op waarheid berusten. Dergelijk ‘sociaal bewijs’ beïnvloedt het gedrag van consumenten en versnelt het keuze- en aankoopproces. Het onterecht vermelden van aanbevelingen (of daar opdracht toe geven) kan een oneerlijke handelspraktijk zijn. Er mogen ook geen nepvolgers, neplikes of andere nepwaarderingssystemen gebruikt worden om handel online te promoten. Gebeurt dat wel, dan is dat misleidend voor consumenten.
Door gebruik te maken van bepaalde standaardinstellingen, kan een consument in de door de handelaar gewenste richting worden bewogen. Dit kan bijvoorbeeld door vooraf hokjes aan te vinken. Is dit de meest gunstige instelling voor de consument? Dan wordt de consument maximaal beschermd en is geen sprake van een oneerlijke handelspraktijk. Wordt de consument door de standaardinstelling in een voor hem minder gunstige richting bewogen? Dan is er een kans dat sprake is van een oneerlijke handelspraktijk. Hoe nadeliger de keuze voor de consument is, hoe groter deze kans wordt. In de leidraad wordt benadrukt dat het vooraf aanvinken van betaalde, optionele aanvullende producten of diensten niet mag.
Kennis is macht, dat is wel duidelijk. Door middel van kennis en informatie over een consument, kunnen handelaren consumenten ‘helpen’ met het maken van de juiste keuze. De ACM ziet dit ook zo en wijst in dat verband op de grens tussen verleiding en misleiding. Misbruik van kennis kan leiden tot een boete en een handelaar uiteindelijk dus duur komen te staan.
Mocht u vragen hebben over dit onderwerp of eens van gedachten willen wisselen, dan zijn wij graag uw gesprekspartner.